和路雪，步步走下神坛的冰淇淋霸主

转自：于见专栏

夏日到来之际，吃上一口甜甜的冰淇淋，是许多人的小确幸。但随着控糖、减糖观念的兴起，越来越多消费者，开始意识到糖分对身体的危害，进而转向低糖饮食的怀抱，尤其是在近几年关于“冰淇淋刺客”的新闻层出不穷的，冰淇淋也开始变得不那么“好吃”了。

和路雪作为霸占国内冰淇淋市场王座的常胜将军，近年也变得有些力不从心了，毕竟前有“冰淇淋界爱马仕”钟薛高等新锐品牌打擂台，后有各种跨界网红新品种吸引年轻一代的注意力。在前后夹击之下，和路雪的一成不变，就变得有些格格不入了。

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市场两极分化，品牌忠诚度持续下滑

冰淇淋作为一类较为特殊的品类，在过去，几乎只能在线下实体店采购。而现如今，随着冷链物流的便捷和高效，在线销售冰淇淋也不再是奢望，这也是许多网红冰淇淋得以崛起的先决条件。

公开资料显示，2023年我国冰淇淋行业发展尤为迅速。数据显示，2015年至2021年间，我国冰淇淋行业的市场规模从不足900亿，暴涨至增长至1600亿，6年间累计上涨超过90%。截至2023年中国冰淇淋市场销售额规模已经达到了574.78亿，并且预计未来几年将继续保持增长。

但随着市场的不断扩大，越来越多消费者对冰淇淋的“性价比”也提出了更高的要求，因为他们发现，不知道从什么时候开始，2-4元的冰淇淋已经不见了，剩下的竟然是10元，甚至更昂贵的冰淇淋。

调研数据显示，在《2023年中国消费者购买单支冰淇淋或冰淇淋的可接受价格》调查中，近五成受访者表示，自己只能接受单价在10元以下的冰淇淋，三成选择10-15元的冰淇淋较多，仅有不到一成的消费者，能够接受单价在15元以上的冰淇淋。

在能够选择的冰淇淋口味越来越多的情况下，如何能够做出更具吸引力的产品，许多新兴品牌都选择了从产品外观和口味下手，尤其是那些走“一次性消费”路线的网红产品，其主打的就是一时的爆炸流量。

而因为这些新兴品牌的涌现，传统品牌也受到了不小的打击，尤其是近几年基本没有什么新产品推出的和路雪，旗下的可爱多、梦龙这两大品牌，本就是走中高端路线的双雄，价格从3.5元-6元，涨到了现如今的6-10元，却仍是换汤不换药，这也让许多年轻消费者不愿再选择这两个品牌，因此和路雪旗下的品牌，市场存在感并不算高。

值得一提的是，近年国潮风尚的火热，也让许多正逐步消亡的冰淇淋品牌，得以重新出现在消费者的视野中：北冰洋、东北大板、光明冰砖等等，在父母那一代的美味冰淇淋，现如今也在年轻一代的视野中重现，且受追捧程度也在逐步提升。

如果说是国货品牌、网络新兴品牌的崛起，对和路雪造成了市场冲击，那么和路雪自身品控以及配方表不一致的问题，就是导致其在华市场份额不断下滑的另一诱因。

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品控问题层出不穷，高价低质惹非议

和路雪旗下有多个冰淇淋品牌，从主打低消费人群的绿舌头、小牛奶，到中端消费者的千层雪、可爱多，再到高端人群青睐的梦龙。

和路雪庞大的产品布局，几乎能满足所有消费阶级的需求，但俗话说得好，贪多嚼不烂。事实证明，随着和路雪的产品线越来越多，出问题的概率也就越大。

例如，就在今年3月29日，英国食品标准局官网发布消息称，和路雪正在召回多个生产批次的梦龙经典系列冰淇淋，因为当中可能含有金属碎片。通告显示，本次涉事的梦龙冰淇淋的规格为3x100ml，保质期至2025年11月，批号分别为L3324、L3325、L3326、L3327和L3328。

尽管和路雪发消息称，此次召回不涉及其他地区的产品，但食品安全乃企业的头等大事，若连这都无法保证，又谈何品控呢？要知道，这已经不是和路雪第一次出现这类问题了。

据媒体报道，早在2021年，和路雪冰淇淋就因为配料表“双标”，被各大媒体联合报道，甚至引起消费者担忧。

据了解，和路雪旗下的拳头产品梦龙，国内版的冰淇淋大比例使用植物油，只有少量的奶粉，因此只能称为“植脂型冰淇淋”。双标配料表带来的是令人担忧的健康问题。

虽说冰淇淋已经是高糖饮食的代名词，但如实告知消费者，却是和路雪不愿意做到的，因为这会增加其生产成本。毕竟，冰淇淋业务在和路雪母公司联合利华看来，已经是一个不太赚钱的夕阳产业了。

例如，就在今年3月19日，联合利华发布公告称，将剥离冰淇淋业务，分拆将立即开始，预计到明年年底完成。独立后的冰淇淋管理团队将进一步优化其制造、物流网络以及分销渠道。此后，联合利华的业务将不再聚焦在冰淇淋方面，这无疑也是其对这一行业不再看好的讯号。

放眼联合利华目前的业务板块，其实不难看出，增速已经大幅度放缓的冰淇淋业务，已经成为了企业发展的绊脚石。而且在奶茶兴起、手工冰淇淋日益平价化的时代里，传统的工厂式冰淇淋不再被年轻消费者所喜爱。

而且不亲民的梦龙等家庭式高端冰淇淋，也不再有足够的噱头能吸引新客户，毕竟此前有像钟薛高那样的网红品牌，在频繁抢夺市场份额。虽然钟薛高如今已奄奄一息，和路雪也难以回到当时如日中天的状态。

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裁员7500人，和路雪仍异常乏力

此前，有媒体报道，和路雪母公司联合利华除了宣布剥离冰淇淋业务之外，还同步宣布预计裁员7500人，将节流行动进行到底。可即使如此，部分一线代理商也表示，冰淇淋在2024年，仿佛被打入了冷宫一般。

曾经60元一根的钟薛高，早已被放到打折区，即使价格降到几元，但仍无人问津；而2023年2月的冰工厂、3月的巧乐兹、4月的明治的抹茶冰淇淋等等，都相继遇冷，类似的案例，可谓是比比皆是。

尽管冰淇淋的保质期长达一年半，可“临期”的感觉，还是让消费者有些小疙瘩。由于贸易成本的递增，几乎所有行业都在不同程度地涨价，冰淇淋行业也不例外。

据统计资料显示，冰淇淋产品的单价相较于以往，平均提高了8.8%左右。一些本就价格较高的单品，更是一跃成为了“冰淇淋刺客”。

联合利华2023年财报显示，其冰淇淋业务营收为79亿欧元，基本销售额增长2.3%，销量则下滑了6%，是联合利华五大事业版图中销售额增速最低的。其财报中也大方承认，联合利华冰淇淋2023年的市场份额和盈利能力都在下降。

而“难搞”，则是国内部分和路雪代理商，对和路雪2024年Q1表现的一个“高度”概括，因为其一季度整体出货量同比2023年下降了约60%。

对此，和路雪自然也是心知肚明，因为其为冰淇淋囤货导致滞销的经销商提供了新的解决方案：换货。以稳住其铺店率，但无论再怎么换，经销商也不再愿意大批量囤货，毕竟谁也不知道，和路雪愿意为代理商换几次。

业内分析师介绍，随着电商平台和物流行业的发展，消费者获得了更多更具性价比的选择，而且当自己一直购买的品牌频频涨价时，其自然会去尝试更多的新品种，来优化自己的恩格尔系数，这也引起了新一轮的“拯救老品牌效应”。

东北大板、天冰冰淇淋等等，一些认认真真做好一款产品，且几十年如一日不炒作、不营销，几乎没有涨价的老国货品牌，在近年重新走进了消费者的视野，尤其是天冰冰淇淋，和路雪，步步走下神坛的冰淇淋霸主其推出的冠军小白纯牛奶冰淇淋，配料表十分干净，在一些网红博主的推动下，4元一只的冰淇淋，一夜爆红。

面对国外市场的消费降级，不再为高价冰淇淋买单的和路雪，原本寄希望于庞大的中国市场，可无奈前有阴阳配料表，后有“拯救消失的国货”效应，这让本就毫无创新的和路雪，陷入了一个看起来没有退步，实际却“不进则退”的怪圈。

不可否认的是，和路雪近几年确实有在努力做一些营销推广，可“绿色环保”、“配方升级”、“口味创新”等等，这些“陈词滥调”，似乎已经不再能打动消费者了。动辄十几二十元的冰淇淋，或许在部分人看来，不如宜家或者是麦当劳的冰淇淋来得划算。

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结语

和路雪作为全球最大的冰淇淋生产商，在中国市场已深耕三十余年，凭借持续的创新能力和对消费者需求的深入理解，其在品牌市场占有率、市场渗透率以及品牌忠诚度上均表现出色。

近年在中国内地投资建厂，更是表明了其看重国内市场的价值，可随着市场竞争的加剧，和路雪在中国市场也面临一些挑战。

尽管目前其仍位居国内冰淇淋市场的第一，但若和路雪仍然不加大自身新品的推送速度，把控好产品的质量以及口碑，面对本就在不断下滑的冰淇淋市场，和路雪或将会面临不小的压力，毕竟当母公司联合利华彻底剥离冰淇淋业务之后，和路雪就只能靠自己，步步前行。